2024年年末，周稳固从广东飞往曼谷旅行，在一家不起眼的平价市集ag九游会网站，看到了各式样式的LABUBU（潮玩IP，以下称“拉布布”）身影：手机壳、钥匙挂件，以致折合东谈主民币40元的T恤上，十足印着拉布布的图像。要捕捉流行趋势，巧合候只需不雅察街边小店在卖哪些盗版商品。

拉布布如今在泰国号称“顶流”。这个有尖耳朵、九颗锯齿状牙齿，笑貌偷感十足的精灵形象，由中国潮玩公司泡泡玛特签约的艺术家规画。总共这个词2024年，从泰国王室公主到当红女明星，再到普通年青东谈主，都热衷于将这个拉布布搪胶毛绒玩物挂在背包上出街。泡泡玛特门店上新即售罄，许多泰国粉丝涌入泡泡玛特官方直播间抢购，还有东谈主慕名打卡北京的泡泡玛特乐土，只为一睹拉布布的“芳容”。

2024年7月1日，拉布布东谈主偶亮相泰国曼谷素万那普机场。图/新华

买泰国限量版的拉布布，是周稳固泰国之行的主义之一。尽管热度执续了一整年，在2024年年末，曼谷的泡泡玛特门店依然要列队。她夹在一众泰国东谈主、泰西旅客之间，排了一个多小时的队，终于买到了衣服泰国传统衣饰的“梦中情娃”。

拉布布无疑是中国潮玩IP国外输出的一个典范。在此之前，公共更熟练的是迪士尼、三丽鸥、万代、乐高级泰西日韩的玩物品牌。中国被称为“宇宙玩物工场”，坐蓐了公共约70％的玩物，但主要承担附加值较低的代工口头。如今以泡泡玛特、名创优品、52Toys为代表的中国潮玩品牌，第一次以中国IP的形象走向国外。

不测爆火的泰国市场

作为泡泡玛特国外业务总裁，文德一的一项日常使命是“熄灭”，不断来自不同地区门店的遑急艰辛。最近的艰辛，是给东南亚一些门店遑急补货。

旧年7月，在继新加坡、马来西亚、泰国、越南之后，泡泡玛特进入了东南亚最大虚耗市场之一的印度尼西亚。团队提前预估的是，单店一个月的营业额为150万元，实质情况却出现偏差：原来经营一个月卖出的货品，三四天就卖收场。“还好咱们有plan B，通过空运，从附近国度遑急调运了一批货品，经由中额外产生了一些用度，但也让咱们积聚了草率肖似情况的警戒。”文德一在经受《中国新闻周刊》采访时说。

印尼市场的狠恶反响，与拉布布在泰国的出圈密切干系。

泰国并非泡泡玛了得海的首站，泡泡玛特公共化业务操盘手文德一是韩国东谈主，早在2020年，泡泡玛特将第一家国外门店开在了韩国首尔。泡泡玛特进入东南亚，起先选拔的亦然虚耗才智最强的新加坡和马来西亚。但泰国市场的反响超出了总共东谈主的预期。

2023年9月，泡泡玛特在泰国开设线下门店。开业本日，门店诱惑了上千东谈主列队，当日营业额突破200万元。不外，其时泡泡玛特的知名度还局限在潮玩爱好者之间。文德一谨记，刚开店时，他在当地一个协调伙伴的办公室，没见过任何潮玩的影子，但一年之后，对方许多职工的办公桌上，摆满了他们我方买的潮玩摆件。

拉布布在泰国的走红，很猛进度上获利于顶流明星的自来水。当年一年，泡泡玛特国际集团国外营销负责东谈主赵帅被国表里媒体问及最多的问题是：“你们投了几许钱？”“咱们在艺东谈主协调方面的用度基本上莫得任何资金干涉。”赵帅对《中国新闻周刊》说。

屈田是风险投资机构ATM Capital创举东谈主，2017年将总部落在印尼，投资了极兔速递以及母婴用品、化妆品干系的零卖品牌，对东南亚虚耗市场特地熟练。他指出，东南亚年青东谈主多，但原土文娱状貌相对匮乏。据在线的统计数据派别Statista发布的音讯，甩掉2024年7月，印尼超过好意思国，成为公共TikTok用户最多的国度，月活跃用户数已接近1.57亿，其中，用户群体以18—34岁的后生为主，占比达65％，真的袒护章尼40％的东谈主口。

泰国、越南、菲律宾也在前十名之列。这些活跃在迁徙互联网上的年青东谈主，对潮玩的贯通度还在冉冉提高，更容易被偶像或者网红掌握。

顶流明星在泰国展现了其浩大的带货才智。让一个搪胶毛绒玩物与潮水前锋运行紧密绑缚，明星的粉丝自愿购买同款，摆同款造型，制作视频传播。

泡泡玛特进入泰国市场，也赶上了中泰签证政策的放宽。2024年3月1日，中泰两国开启“免签时间”。为刺激旅游，泰国旅游与体育部与泡泡玛特共同谋划7月1日“LABUBU宽宥庆典”。身穿泰国传统服装的大型拉布布东谈主偶走出曼谷机场，泰国旅游与体育部部长躬行接机，还有来自泰国各地的粉丝自愿到现场接待。拉布布被泰国官方授予“神奇泰国体验官”的荣誉称呼，流畅三天在湄南河边回味可口的海鲜，乘坐电动嘟嘟车游览大皇宫和玉梵宇，在卧梵宇享受泰式推拿。

4天后，泡泡玛特在泰国的LABUBU IP主题店考究开业。在前期预热下，该门店营业额突破1000万元东谈主民币，创造了泡泡玛特国外门店单日销售新记录。随后，拉布布在泰国的热度澈底被点火。泰国公主念念蕊梵纳瓦瑞出席前锋行径，拎的包包上也挂上了拉布布搪胶毛绒玩物。

泡泡玛特泰国LABUBU主题门店诱惑了繁多主顾。图/受访者提供

周稳固在曼谷不雅察到，拉布布“一娃难求”，泰国出现了一种“全民王人黄牛”的酣畅。她列队购买拉布布泰国戒指版搪胶毛绒玩物，官方售价苟简220元东谈主民币。但她看到，一些泰国东谈主出了店门，随即转手卖给门口的黄牛，价钱升至470元。

泡泡玛特在泰国的热度，很快外溢到了附近的越南、印尼和菲律宾等国度，以致陶冶了品牌在欧洲市场的知名度。2024年泡泡玛特半年报中泄露，东南亚市场的营收占中国港澳台及国外业务的41％，同比增长478.3％。同庚三季度财报进一步骄气，中国港澳台及国外营收同比增长440％—445％，东南亚无疑是透露最杰出的市场。

不仅是泡泡玛特，52TOYS、TOP TOY等中国潮玩品牌，以及综合性潮水零卖品牌名创优品、KKV，都将东南亚视作出海的要紧市场。

据报谈，自2023年底起，52TOYS在泰国已开设了10家品牌店，其中泰国首家门店首月的营业额接近300万元，原创IP“变形机甲猛兽匣”最受宽宥。咫尺总共10家店铺均处于盈利状态。2024年10月，名创优品推出的颓败潮玩品牌TOP TOY，也在泰国开了首家门店。

虚耗者在名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店选购。图/受访者提供

为情绪价值买单

作为一种情绪虚耗，中国潮玩出海的策略，不再是传统中国企业出海的“廉价模式”。文德一曾提到，泡泡玛特系列居品在泰国的售价，平均比国内高5％—10％。

一位始终关注东南亚市场的投资东谈主在领先关注潮玩出海趋势时，判断新加坡和马来西亚可能是更稳妥的主义市场，“因为其他国度可能虚耗不起”，但实质情况却出乎意象。

文德一在菲律宾不雅察到一个细节：旧年11月初，泡泡玛特在当地开设了一家快闪店，在近两个月的运营中，他发现每个月的15号和30号都会出现一个小的营业额岑岭——这两个日历赶巧是当地的发薪日。在东南亚国度中，菲律宾的虚耗才智相对较低，东谈主均GDP苟简为4000好意思元，但泡泡玛特潮玩在菲律宾的销售情况却优于一些东谈主均GDP高达四五万以致六七万好意思元的国度。“和西方国度更感性的虚耗者迥然相异，东南亚虚耗者对潮玩透露出了高度的护理和情绪共识。”

“经济目的并不完全等同于有虚耗后劲，更与当地虚耗者的文化偏好和情绪需求息息干系。”文德一在不雅察公共市场响应后总结谈。这一论断看上去“反直观”，因为频繁的经济规章标明，当一个国度的东谈主均GDP达到8000—10000好意思元时，虚耗市场才会渐渐从物资需求向精神需求更正。

但咫尺，国表里市场都在涌现一个趋势：越来越多的东谈主开心为情绪价值买单。Jellycat，这个以儿童安赏玩物著明的英国品牌，如今在公共受到正常宽宥，买家中不少是成年东谈主。由演义、动漫、游戏等养殖的附近居品，也便是“谷子经济”（goods）运行风靡。许多成年女性对玲娜贝儿等玩偶情有独钟。潮玩也被视作投射情绪和情绪的出口，成为一些东谈主获取兴奋和自我认可的一种选拔。

早在2023年，《经济学东谈主》杂志就曾报谈一种新的文化趋势——Kidulting，即成年东谈主孩童化。新冠疫情暴发后，跟着压力和负面情绪的加多，越来越多的成年东谈主运行参加原来为儿童规画的行径，例如跳进棉花糖的海洋，在墙上涂鸦。这些行径肤浅，却能匡助成年东谈主从怀旧的操心中唤起安全感，为他们提供开释压力的出口。

彭博社曾报谈，一项2021年针对约2000名好意思国父母的访谒骄气，58％的东谈主购买玩物是为我方而非孩子。实质上，在2006年，一位好意思国作者发布过一册主题为“重返芳华”的非凭空典籍，探讨稚子的成年东谈主，作念一些孩子才会作念的行径、相聚玩物，并不是一件赖事。

在当年几年中，潮玩品牌，还是在中国市场上阐述了虚耗者对这类居品的真的需求。原来主要销售生计日用小百货的名创优品，也因此运行转型升级，创举东谈主叶国富在多个时势强调“意思意思虚耗”。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在经受《中国新闻周刊》采访时指出，自2021年起，名创优品将盲盒作为其首要政策品类，并在好意思国、印尼等市场要点实施。名创优品的商品涵盖约300个品类，而本年盲盒的销售额占比已达到约7％，若是再加上毛绒玩物和搪胶毛绒玩物等其他干系品类，举座占比接近30％。

中国潮玩出海，亦然在将国内警戒复制到国外。除了拉布布，泡泡玛特在泰国的另一大东谈主气IP是CRYBABY。这是一个眼角挂着大颗泪珠，有小斑点和粗胖算作的形象，由泰国规画师Molly于2016年创作并在Instagram上共享。2021年，泡泡玛特签下这个IP。Molly曾公开敷陈其创作理念：CRYBABY实质是一种情绪的视觉化抒发，其背后传递的信息是，许多时候，笑并不是惟一能让东谈主感到兴奋的方式，哭一样也不错调整。

CRYBABY在泰国一样有着极强的敕令力。2024年2月，泡泡玛特在泰国开设了第三家门店，市集一楼被吩咐成了CRYBABY主题王国，创作者Molly亲临现场进行签售，该店首日的销售额突破了500万元。

突破隐形的壁垒

中国潮玩出海，对准的不仅仅东南亚，真的总共的中国潮玩品牌都打出了公共化的主义。2018年，文德一入职泡泡玛特的第一天，王宁便告诉他，“但愿以后泡泡玛特集团50％的销售额来自国外”。甩掉2024年底，泡泡玛特在国外及中国港澳台的门店数目跳动130家。

名创优品从2015年运行出海，甩掉2024年6月末，该公司在国外市场有2700多家门店，遍布100多个国度和地区。

文德一在公司里面曾提到，哪些国度和地区值得进、怎样进，经济数据是一个要紧的考量身分，团队字据东谈主均GDP、可诈欺收入、年青东谈主占总东谈主口的比例、城镇化率等，筛选出一份名单，从易到难进行排序。出海首选是文化经受度、虚耗俗例与中国更靠近的东亚、东南亚市场，其次才是澳新、欧洲、北好意思等市场。

泰西有更宽绰的市场，但市场环境更为复杂。潮玩是一种具有精神属性的居品，虚耗者的购买意愿，主要取决于其对潮玩承载的文化和情绪的认可。这是高度个性化的选拔，不同国度和地区的经济景色、宗教信仰和历史文化等也都会对市场产生影响。

在经受采访时，文德一刚刚从好意思国纪念，他很难用几句话轮廓好意思国的市场特征，“好意思国东部、西部、中部、南部的零卖业态、虚耗客群完全不同”。他例如，以洛杉矶和旧金山为例，两地都在西海岸，相隔不远，但他在巡店时发现，旧金山的泡泡玛特门店诱惑了更多菲律宾裔好意思国东谈主，而洛杉矶的门店则有更多说西班牙语的主顾，以及不少亚好意思尼亚裔好意思国东谈主。

“当咱们进入一个新地区，当地东谈主对中国潮玩的品牌和居品都很生分，怎样打动虚耗者，存在全部隐形的壁垒。怎样通过文化交流和深度原土化拉近与虚耗者的距离，是咱们需要连接探索的课题。”文德一双《中国新闻周刊》说。

更要紧的是，好意思国领有迪士尼、华纳兄弟、环球、好意思泰等公共顶级IP，号称公共潮水文化的高地。一个新IP该怎样领有我方的一隅之地？在文德一看来，这不是一场零和游戏，而是不错双赢。泡泡玛特在好意思国和日本的门店，摆列布局和国内有各异，最显眼的位置摆放的是迪士尼、三丽鸥等知名IP联名款，目的是先诱惑主顾走进来。“大IP有上风，但主顾容易审好意思疲惫，泡泡玛特的原创IP，不错通过好的质料与规画，引发主顾的意思意思心。”

在刘晓彬看来，潮玩出海有不同的档次，最难之处便是触及文化输出，需要去影响虚耗者心智，在IP规画上投其所好。名创优品主要继承的策略，亦然与大IP联名。此前，名创优品在IP上尝过甜头。2019年，凭借其渠谈上风，公司与迪士尼达成版权协调，同庚《复仇者定约4》上映，名创优品飞速推出了1000多款漫威干系居品，销量大幅增长，进一步刚毅了与公共知名IP协调的旅途。

名创优品也但愿借助潮玩IP，完成从零卖渠谈品牌到自有品牌居品的转型升级。刘晓彬在经受《中国新闻周刊》采访时提到，2021年公司运行青睐盲盒品类时，与大IP联名严容庄容，“咱们领有版权资源、规画才智，加上浩大的供应链和渠谈资源”。

2024年8月，名创优品在印尼开设了公共最大门店，他们配置了海贼王专区，包括不少盲盒在内的联名潮玩，“前两天的售出率达到95％”。此外，名创优品在公共推出过迪士尼、哈利·波独特知名IP的潮玩居品。甩掉2024年第三季度，名创优品在公共范围内累计销售盲盒跳动3000万个。

一位始终谋划二次元潮玩展会的业内东谈主士向《中国新闻周刊》示意，关于联名IP，产能和销量大的潮玩企业更具上风。IP授权方频繁条目在早期授权时，拿到新图案时必须搭配使用旧图案，这些旧图案制成的居品可能不受宽宥，导致库存积压，只好大型企业才有实力与知名IP始终深度协调。在他看来，中国潮玩行业的始终发展，势必需要原创IP的开采，这么企业的发展才不会受到授权商的过多戒指。

刘晓彬指出，与大IP联名协调的挑战在于，公司频繁取得的詈骂独家授权的IP，这检修着公司的规画和革新才智。“一样的IP，其他品牌也可能取得授权，若是规画的居品大同小异，比如咫尺市面上遍地可见的草莓熊，各品牌规画的形象相似，很容易导致居品穷乏竞争力。”

他提到，关于公司而言，若是粗鄙缔造起奢侈高的“护城河”，凭借本人实力，从IP授权方那儿取得独家或独家首发的图库，“比如咱们在搪胶毛绒品类上取得迪士尼来岁的独家IP授权，也能灵验幸免同质化内卷的局面”。此外，名创优品也在孵化原创IP，但IP的孵化和培育需要一个漫长的周期。

IP原土化的挑战

在中国潮玩品牌中，泡泡玛特是最大的平台型潮玩IP 企业，更早选拔签约公共优质潮玩规画师，获取IP授权进行孵化。泡泡玛特董事长兼CEO王宁将这种方式类比为“唱片公司”——找到音乐家，将音乐刻录下来，卖到宇宙各地去，终局真的的界限化和营业化。据公开报谈，甩掉2023年，泡泡玛特共有40多个艺术家IP。

一位潮玩行业的从业者指出，像泡泡玛特这么致力于孵化IP的公司，濒临的另一个挑战在于，打造一个广受宽宥的IP并非一蹴而就，需要技能和机遇。在当年一段技能，泡泡玛特曾被外界诟病“只靠MOLLY打寰宇”，直到近几年才涌现出更多出圈的IP。拉布布自2018年规画出来后，起头的反响并不狠恶，直到2023年泡泡玛特乐土开业时将其作为主打IP进行实施，才渐渐受到更多东谈主的喜爱，并在进入东南亚市场后再度走红。但拉布布当下火爆能否执续下去？怎样执续孵化更多有影响力的IP？

泡泡玛特会推出公共性居品，也会针对各地的审好意思文化喜好，推出洋家或区域戒指款。因为拉布布在泰国的极能手气，公司特地推出了衣服传统泰国衣饰的拉布布戒指款。52TOYS在泰国首店开业时也推出了戒指款迪士尼草莓熊翻斗卡车等居品，并在当地的潮玩展会上，推出原创IP NOOK的泰国戒指款——一个泰国男孩在星空下弹吉他。

灵感也不错从当地伙计的反馈中取得。赵帅去法国门店交流，探讨使用哪些元素来规画法国戒指款。一位伙计提到，对面的马卡龙店生意特地红火，马卡龙是法子甜品的代表。俩东谈主运行了头脑风暴：“马卡龙是圆的，DIMMO亦然圆脸，咱们是否不错将两者汇注起来？”赵帅与IP规画团队碰撞，画规绘制稿，“咱们越画越发现，这个标的是对的”。

此外，泡泡玛特近些年也在连接挖掘各地的规画师。早期寻找优秀的潮玩规画师相对容易，其时市场如故空缺，王宁升天界各地参加玩物展，只找“列队东谈主数最多”的艺术家谈协调——这些东谈主还是在小圈里千里淀多年，知名度最高。但到后期，好的规画师仍是稀缺品。赵帅和团队在后台不断着68个应酬媒体平台，会相聚后台粉丝的主见，包括对IP、规画的喜好。每隔几天，她还能收到来自全宇宙各地艺术家自我保举的邮件。

Peach Riot（叛桃），是赵帅团队主动在应酬平台上挖掘到的IP，由好意思国规画师Libby Frame创作。Libby主要创作平面插画，故事很肤浅，描摹三个高中一又克仙女组建了一个乐队。赵帅团队与Libby取得接洽，签下协妥洽授权。这一系列在中国较为冷门，但它在泰西市场反响很好，“这可能与好意思国年青东谈主在学校组建乐队的经验干系，更容易引起当地仙女的共识”。

推出原创IP濒临的挑战在于，孵化IP需要耐烦，不同国度和地区对IP的喜好也各不交流。旧年11月末，泡泡玛特在西班牙开了首家快闪店。一个月内，店铺的摆列变了许多。起头团队猜想，在其他欧洲国度广受宽宥的CRYBABY和星星东谈主IP，也会在西班牙热卖，便将其摆放在了显眼位置。但这两个IP在西班牙反响平平，反而是2022年的一款SKULLPANDA销量透露杰出。这对门店的细密化运营才智有极大的检修。

赵帅总结，大体上，东南亚虚耗者更倾向于可人立场的IP，比如有大眼睛和圆脸的形象，像拉布布、Molly这类IP，更垂青跟随的属性。泰西虚耗者则更提防个性的抒发和自我情绪的投射，心爱小野、叛桃这些有显着个性的IP。但也有共通性，比如拉布布在公共范围内都是爆品。

一个阻挡疏远的事实是，许多国外老牌玩物公司还是积聚了数十年的警戒。迪士尼还是走过了101年的历程，乐高发展了93年，日本的万代有75年的历史，而三丽鸥也成立了65年。比拟之下，名创优品16岁，泡泡玛特15岁，52TOYS成立仅10年，它们的国际化之路才刚刚起步。

在屈田看来，至少咫尺在东南亚市场，泡泡玛特、名创优品都作念出了品牌效应。“一是看你能不行卖出溢价；二是用户在意象这一品类时，你能不行成为这个品牌的代名词。”

作为投资东谈主，屈田不仅看脚下的火热，更但愿投资的是能走得更远的赛谈。近期，屈田也运行搏斗潮玩干系品牌。尽管泡泡玛特在国外火了，但他仍保执严慎。在他看来，不行一窝风去抄潮玩，“你看国内，可能除了泡泡玛特和名创优品，其他的品牌跟它们都不在一个量级”。在他看来，潮玩出海，更要紧的如故园品是否有各异性、公司是否具有在国外作念品牌的才智、是否有从运营到劳动的一套玩法，这些都需要技能检修。

（应受访者条目，周稳固为假名）

发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：中国潮玩开启“帆海”时间

记者：杨智杰

裁剪：闵杰